Hiệu ứng chim mồi là gì?

Hiệu ứng chim mồi (Decoy Effect) là  một chiến lược được sử dụng trong kinh doanh. Theo đó người bán sẽ đưa ra một mồi nhử nhằm hướng khách hàng lựa chọn đúng món hàng mà họ mong muốn.

Thuật ngữ này được giới thiệu lần đầu vào năm 1982 bởi Joel Huber, John Payne & Chris Puto sau một thí nghiệm trên 2 nhóm khách hàng.

Nhóm thứ nhất được cho 2 lựa chọn ăn tối ở nhà hàng 3 sao cách xa 5km và nhà hàng 5 sao cách xa 20km. Vì không muốn đi quá xa, tất cả mọi người trong nhóm đều chọn nhà hàng 3 sao.

Với nhóm thứ hai, họ có thêm một lựa chọn là nhà hàng 4 sao cách 35km. Nhà hàng này hơn nhà hàng thứ nhất một sao, nhưng lại xa hơn hẳn nhà hàng thứ 2 tới 15km. Kết quả nhà hàng 5 sao được chọn nhiều nhất.

Tâm lý học trong hiệu ứng chim mồi

Hiệu ứng chim mồi là một trong những chiến thuật bán hàng dựa trên “định kiến nhận thức” của con người. Chúng ta thường đưa ra những quyết định dựa trên những yếu tố như:

• Thông tin bên ngoài.
• Bản chất “phi lý trí” của tư duy.
• Bản tính thích so sánh.

Định kiến nhận thức là một phần không thể tránh khỏi trong tư duy của mỗi người. Vì thế, các quyết định dựa trên định kiến đã trở thành một phần đời sống, và trên thực tế, những định kiến này rất khó có thể cưỡng lại được.

Cách hiệu ứng chim mồi hoạt động

Hiệu ứng chim mồi này có thể hiểu đơn giản, khi đối mặt với sự lựa chọn thứ ba (chim mồi), khách hàng sẽ cảm thấy một trong các lựa chọn khác trở nên hấp dẫn hơn. Từ đó, khiến họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm theo ý đồ của người bán.

So với sản phẩm đắt hơn, “chim mồi” thường thua kém về mọi mặt. Nhưng so với sản phẩm rẻ hơn, nó chỉ thua kém một phần và trội hơn về phần còn lại. Sự bất cân xứng sẽ khiến khách hàng vô thức nghĩ rằng, mua sản phẩm đắt hơn sẽ có lợi hơn vì chúng hơn hẳn sản phẩm mồi nhử về mọi mặt.

Ví dụ: một thí nghiệm do National Geographic thực hiện, trong đó một rạp phim chào bán bắp rang với cỡ nhỏ giá 3$, cỡ lớn giá 7$. Đa số khách hàng đều mua cỡ nhỏ và nghĩ 7$ là quá đắt cho mặt hàng này.

Thế nhưng khi “chim mồi” xuất hiện, là bắp rang cỡ vừa với giá 6,5$ thì mọi chuyện đã khác. Bắp rang cỡ lớn được ưa chuộng hơn, vì nó chỉ đắt hơn cỡ vừa có 50 cent mà lại nhiều hơn đáng kể.

Chiến lược cụ thể của hiệu ứng chim mồi

Chiến lược để khách hàng được quyền lựa chọn

Đây là hình thức áp dụng hiệu ứng chim mồi phổ biến nhất được thương hiệu F&B ưa dùng. Thay vì để một mức giá cụ thể, có duy nhất một sự lựa chọn, cửa hàng sẽ đưa ra nhiều sự lựa chọn. Cách thức này làm cho khách hàng thấy lựa chọn của mình dù bỏ ra nhiều tiền hơn, mua được nhiều hơn nhưng vẫn vui vẻ vì được chọn lựa theo ý mình. Hiệu ứng này đã đánh vào tâm lý của khách hàng, khiến họ nghĩ rằng: “À, mình đã mua được rẻ”, “Rẻ hơn thế này ngu gì mà không mua!”,…

Thương hiệu sử dụng vô cùng thành công phương pháp này chính là Starbucks. Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, thích lựa chọn sản phẩm có giá trung bình, ở giữa hai sản phẩm rẻ và đắt hơn. Cho đến những năm 1990, Starbucks có 3 kích cỡ đồ uống: Short, Tall, Grande. Tất nhiên Tall là sự lựa chọn phổ biến nhất.

Biết được xu hướng này, Starbucks đã cố tình “giấu” kích cỡ Short trên menu và thêm 2 size lớn hơn: Venti và Trenta. Ngay lập tức, Grande trở thành lựa chọn “hợp lý” nhất trong mắt khách hàng và được lựa chọn nhiều hơn cả. Với chiến thuật này, tổng doanh thu của Starbucks đã tăng 3,7%, từ 267 USD lên 277 USD trong thời gian ngắn.

“Quy luật 100”

Một biến thể khác của hiệu ứng chim mồi là cách áp dụng vào các chương trình khuyến mãi giảm giá. Chiêu thức này cũng được áp dụng phổ biến trong các nhà hàng, quán cafe. Đánh vào tâm lý người mua hàng, thường cái gì lớn và dễ dàng thuận tiện cho khách hàng sẽ dễ để lại ấn tượng hơn.

Theo “quy luật 100”, nếu chương trình khuyến mãi cho sản phẩm mệnh giá “hàng trăm nghìn đồng”, chính sách giảm giá sẽ được niêm yết theo tỷ lệ %. Ngược lại, nếu giảm giá cho sản phẩm từ “hàng triệu đồng” trở lên thì chính sách giảm giá sẽ dùng đơn vị số tiền. Các thương hiệu sẽ cân nhắc sử dụng sao cho phù hợp với chiến lược marketing của mình để thu hút và hấp dẫn khách hàng nhất.

Đặc thù ngành F&B có giá thành tương đối thấp, nên hầu hết chương trình khuyến mãi của các nhà hàng, quán cafe đều được truyền thông theo tỷ lệ %. Ví dụ, món ăn có giá 90.000đ, áp dụng giảm 30% - tương ứng với 27.000đ thì nội dung khuyến mãi nên là giảm 30% sẽ thu hút khách hàng hơn rất nhiều.

Đánh lừa sự lựa chọn

Đây là phương pháp đưa ra thêm một sự lựa chọn kém hấp dẫn để “đánh lừa” khách hàng. Ví dụ, một nhà hàng đưa ra một số lựa chọn bữa ăn với mức giá khác nhau:

• Lựa chọn 1 - Steak: 160.000đ/người
• Lựa chọn 2 - Steak + Soup khai vị: 199.000đ/người
• Lựa chọn 3 - Steak + Soup khai vị + Món tráng miệng: 199.000đ/người

Điều kỳ lạ là không có khách hàng nào chọn lựa chọn số 2, lựa chọn số 3 được sử dụng nhiều nhất và lựa chọn số 1 ít người chọn. Cũng nhờ vậy, doanh thu của nhà hàng tăng 30% nhờ vào việc thêm vào một lựa chọn “chim mồi” là lựa chọn số 2 kém hấp dẫn hơn.

Trên đây chỉ là 3 chiến lược phổ biến áp dụng “hiệu ứng chim mồi”. Tuy nhiên, trên thực tế sẽ có rất nhiều cách thức khác nữa có thể sẽ làm bạn bất ngờ đấy. Lần tới mỗi khi rút "hầu bao" thanh toán một món đồ hay phần ăn nào đó, hãy dừng lại 3 giây để suy nghĩ xem mình có đang bị “hiệu ứng chim mồi” đánh lừa không nhé!